Искусственная смесь для детей: о чем молчат производители детских смесей. Часть 2

Часть 2: о влиянии рекламы, финансирования исследований, кодексе маркетинга заменителей грудного молока

Часть 1: об опасности искусственного вскармливания для здоровья ребенка, о сравнении состава грудного молока и детской смеси, о побочных эффектах искусственного вскармливания, о его причинах, о роли в этом процессе медикализации родов и профессиональных неудач медиков

Влияние рекламы искусственных смесей на общество

Перед больницами, доброжелательными к ребенку, стоит непростая задача борьбы с попустительством и невежеством в системе здравоохранения, среди матерей и общества в целом. Им также приходится противостоять продажным средствам массовой информации, которые под видом просвещения размещают материалы, снимающие чувство вины у матерей, отказавшихся от грудного вскармливания, и более того, через рекламу помогают представить смесь для детей как приемлемый выбор детского питания.

Хотя сейчас и введены строгие ограничения на рекламу смесей для детей, производители детского питания за многие годы через рекламу и промоушн добились того, что и научный мир (который производители смесей регулярно снабжают информацией, например, предлагая врачам в качестве ориентиров диаграммы роста и веса детей на искусственном вскармливании), и общество в целом воспринимают искусственное вскармливание как вполне подходящий способ кормления младенцев.

В связи с отсутствием непосредственного общения женщин друг с другом внутри неформальных женских сообществ на темы беременности, родов, материнства, сегодня решение женщины кормить или не кормить формируется, в основном, под воздействием коммерческой информации из листовок, буклетов и другой рекламы

Производители детских смесей тратят бесчисленные миллионы на разработку маркетинговых стратегий, которые поддерживают их продукцию в авангарде общественного мнения. В Великобритании компании-производители тратят как минимум 12 миллионов фунтов стерлингов (930 млн. руб на 30.11.2014) в год на буклеты, листовки и другие рекламные акции, зачастую замаскированные под «образовательные материалы». На каждого рожденного ребенка приходится примерно 20 фунтов стерлингов (примерно 1550 руб на 30.11.2014). В отличие от них, правительство Великобритании тратит около 14 пенсов в год (около 11 руб на 30.11.2014) на каждого новорожденного для поддержки грудного вскармливания. (Нам не удалось найти каких-либо цифр по расходам российского правительства – прим пер.)

Эта несправедливая картина распространена повсеместно, она касается не только вопроса вскармливания младенцев. Глобальный рекламный бюджет пищевой промышленности составляет 40 миллиардов долларов ежегодно, это больше, чем ВВП (внутренний валовый продукт) 70% стран мира. На каждый 1$, потраченный ВОЗ на предотвращение заболеваний, вызванных «западными» привычками питаться полуфабрикатами и фаст-фудом, приходится больше чем 500$, потраченных дельцами от пищевой промышленности на продвижение подобных продуктов.

С тех пор, как производители смесей потеряли возможность обращаться через рекламу напрямую к женщинам (например, через журналы для родителей или через почтовую рассылку листовок реклама смесей в Великобритании запрещена (в России - разрешена - прим. пер.), и раздавать бесплатные образцы в женских консультациях и роддомах (в российских роддомах до сих пор в качестве бесплатных образцов выдают банки смесей и детское питание - прим. пер.), они начали использовать другие рекламные методы, например, родительские клубы и интернет-сайты, помогающие занятым современным мамам получить информацию о кормлении новорожденных. Они также прибегают к различным уловкам. Например, производители имеют право рекламировать родителям продукты для детей старше 6-ти месяцев, которые могут использоваться не для докорма, а уже для прикорма младенцев. Но иногда подобная реклама содержит изображения детей явно более младшего возраста, как бы подразумевая, что данная продукция пригодна и для питания детей первых 6-ти месяцев жизни.

Влияние этих видов продвижения продукции на рынок нельзя недооценивать. Исследование, проведенное ЮНИСЕФ в 2005 году в Великобритании, показало, что каждая третья мама, из тех, что видели рекламу смесей для детей в предыдущие 6 месяцев, считала, что смесь так же хороша для их ребенка или даже лучше, чем грудное молоко. Это открытие оказалось тем более удивительным, так как реклама детских смесей матерям запрещена в Великобритании, как и в некоторых других странах, на протяжении уже многих лет.

Для того, чтобы обойти запреты, которые не позволяют рекламу смесей родителям, производители используют ряд ухищрений, которые используют естественную обеспокоенность молодых родителей здоровьем их новорожденных детей. Многие из сегодняшних смесей, например, позиционируются и продаются как решения «медицинских» проблем ребенка, таких, как непереносимость лактозы, не полное усвоение грудного молока, слишком сильный голод, - даже при том, что многие из этих проблем первоначально вызваны неоправданным докормом смесью на основе коровьего молока.

Эксплуатация производителями смесей, ориентированными на женщин с низким доходом, социальных различий между кормящими женщинами также оказалась очень прибыльной для производителей (с рекламой, подающей смесь под соусом мечты о благосостоянии).

Когда представилась возможность обеспечить своих детей «лучшим, что может предложить наука», многие матери с низким уровнем доходов соблазнились смесью. Особенно оказался велик соблазн для тех, кто получал бесплатные образцы смесей, как это было во многих развивающихся странах.

Но принцип выработки грудного молока на основе «спрос рождает предложение» приводит к тому, что, как только кормящая мать принимает эти бесплатные образцы и начинает давать смесь своему ребенку, ее собственное молоко быстро идет на убыль. К сожалению, после того, как пробники смеси заканчивались, молока самой мамы уже оказывалось недостаточно, и у них не оставалось другого выбора, как тратить огромные суммы денег на то, чтобы продолжать кормить своего ребенка смесью.

Даже тогда, когда корпорации как бы продвигают грудное вскармливание, они, как это называет Мери Смол, «сажают семена обусловленности», которые могут привести к его провалу. «Несколько лет назад производители смесей распространяли удивительные листовки, поощрявшие женщин кормить и обнадеживающие их, что для успешного грудного вскармливания им нужны только немного дополнительных калорий в день. К этим словам невозможно придраться, но они использовали, создавали совсем другое ощущение – дорогой йогурт, свежее выловленная рыба, элитный хлеб из цельнозерновой муки. Явно прослеживался лейтмотив: здоровая беременность и хороший запас молока – это прерогатива среднего класса, а все остальные женщины, кто не принадлежит к этой социальной прослойке, должны использовать другие ресурсы для того, чтобы выкормить своего ребенка.

Беглый взгляд на любой журнал для беременных или глянцевые рекламные буклеты, которые попадают в руки всем беременным, и становится понятно, что все они переполнены тонкими манипуляциями на основе визуальных образов – по прежнему широко распространены роскошные фотографии цельного зерна и бобовых, художественно расположенных чашек с мюслями, дорогого хлеба и сыров, экзотических фруктов и свежих овощей в художественном беспорядке.

Финансирование исследований

Производители смесей также продвигают свои продукты через врачей и других сотрудников системы здравоохранения (которым они имеют право предоставлять бесплатные образцы своей продукции для исследований и «в образовательных целях»). Подарки, поездки на конференции и симпозиумы в экзотические страны, прямое финансирование исследований – это лишь некоторые из способов, которыми медики получают «правильную» информацию о детских смесях.

Патти Рандалл, одна из видных общественных деятелей Великобритании по поддержке грудного вскармливания, которая на протяжении более чем 20 лет пропагандировала ответственный подход к детскому питанию, считает, что «на протяжении последних двух десятилетий компании-производители смесей сделали все, чтобы прослыть авторитетами среди медиков, отлично понимая, что именно здравоохранение и образование для них являются ключевыми маркетинговыми возможностями. Компании, например, большое количество средств затрачивают на финансирование исследований по вскармливанию младенцев, на которых потом базируются выводы врачей относительно здоровья детей, а также пытаются платить акушеркам, учителям, предоставлять учебные материалы и финансировать общественные проекты.»

Они также стремятся финансировать «критически важные» общественные организации – группы и объединения, чья миссия заключается в информировании и поддержки женщин. Но такого рода финансирование запрещено Международным кодексом маркетинга заменителей грудного молока, потому что ставит под сомнение способность этих общественных организаций предоставлять матерям объективную информацию о кормлении детей грудного возраста. Тем не менее, такая практика до сих пор распространена, возможно, только чуть меньше, чем в прошлом, но по прежнему она мешает врачам стать поборниками грудного вскармливания.

Битва продолжается

Когда стало очевидно, что снижение уровня грудного вскармливания отрицательно сказывается на здоровье детей, и что реклама детских смесей оказывает непосредственное влияние на решение женщины не кормить грудью, Всемирная организация здравоохранения в 1981 году разработала и почти единогласно приняла Международный кодекс маркетинга заменителей грудного молока. 118 стран проголосовали «за», 3 воздержались, и только одна страна – США – проголосовала «против». (В 1994 году, после многих лет противостояния, США в конце концов присоединились ко всем остальным развитым странам, подписавшим Кодекс. Россия, согласно документу ИБФАН, находится “в стадии изучения” - прим. пер.)

Кодекс является уникальным инструментом, призванном обеспечить безопасное и адекватное питание для младенцев в мировом масштабе, пытаясь защитить грудное вскармливание и обеспечить соответствующий маркетинг заменителей грудного молока. Он относится ко всем продуктам, которые продаются для полной или частичной замены грудного молока, в том числе детские смеси 1, 2 и 3 уровня, специальные смеси для детей, детские каши, соки, детское баночное питание, детские чаи, а также он относится ко всем принадлежностям для искусственного вскармливания типа бутылочек для кормления и сосок. В Кодексе также говорится о том, что любое детское питание не может продвигаться на рынок способами, которые подрывают грудное вскармливание. В частности, Кодекс предусматривает:

- Запрет на рекламу и промо-акции всех этих продуктов для широкой аудитории.

- Запрет на выдачу образцов и подарков матерям и медицинским работникам.

- Требование к информационным материалам, пропагандирующим грудное вскармливание, предостерегать от использования бутылочки и не содержать фотографий или текста, которые идеализируют использование заменителей грудного молока.

- Запрет на использование системы здравоохранения для содействия продвижению заменителей грудного молока.

- Запрет на бесплатные или льготные поставки заменителей грудного молока.

- Разрешение медицинским работникам получать образцы смесей только для научно-исследовательских целей.

- Требование, чтобы информация о продукте была достоверной и научной

- Запрет акций по стимулированию сбыта и акций товарного маркетинга для заменителей грудного молока, направленных непосредственно на матерей

- Требование, чтобы на упаковке была размещена полная информация о правильном использовании продукта и рисках злоупотребления

- Требование, чтобы этикетка не отговаривала матерей от грудного вскармливания.

Возможно, такой документ уже невозможно было бы создать сегодня. С момента основания Всемирной торговой организации (ВТО)  в 1995 году с ее духом «свободной торговли», мощь транснациональных корпораций и агрессивное лоббирование интересов промышленников через систему здравоохранения выросли на столько, что кодекс был бы отклонен задолго до этапа голосования.

Тем не менее, в 1981 году государства-члены, крупные корпорации и неправительственные организации были в несколько более равных условиях, и кодекс был принят. Кодекс маркетинга заменителей грудного молока регулирует рекламу и продвижение наихудшего варианта питания для младенцев и детей раннего возраста, предостерегая промышленников от рекламы детского питания, выдачи бесплатных образцов, продвижения своей продукции через врачей или путем выдачи подарков только что родившим матерям и настаивая на правдивой маркировке товара. В противном случае ничто бы не связывало руки промышленникам в погоне за наживой в этой отрасли.

К сожалению ...

Даже страны, подписавшие Кодекс, не всегда выполняют все его рекомендации. Многие страны, включая Великобританию, приняли его только частично, например, основной принцип, что грудное вскармливание хорошо для младенцев, и проигнорировали вторую наиболее значимую его стратегию ограничения рекламы и контакта корпорация непосредственно с матерями. Так, в Великобритании детские смеси могут рекламироваться матерям в больницах и клиниках, правда действует запрет на рекламу в СМИ.

Более того, со своей стороны производители смесей для детей продолжают пытаться доказать, что Кодекс чересчур ограничивает их и мешает в полной мере осваивать свои целевые рынки. Гельмут Майчер, известный лоббист интересов транснациональных корпораций и почетный председатель Нестле, компании, которой принадлежит 40% рынка детского питания, заявил: «Этические решения, которые нарушают конкурентоспособность фирмы – аморальны».

Можете не сомневаться, рынки, за которыми охотятся компании-производители, огромны. Рынок питания для младенцев в Великобритании оценивается в 150 миллионов фунтов стерлингов в год (12140910000 руб на 27.12.2014), а в США – около 2 миллиардов долларов (108008000000 руб на 27.12.2014). Мировой рынок детского питания – это примерно 17 миллиардов долларов (918068000000 руб на 27.12.2014) и он растет на 12% ежегодно. С точки зрения производителей детских смесей, чем больше женщин будут кормить грудью, тем больше прибыли они потеряют. Считается, что с каждым ребенком, которого кормят исключительно грудью на протяжении первых 6 месяцев жизни, корпорации теряют 450 долларов (24301,8 руб на 27.12.2014). В глобальном масштабе это составляет миллиарды долларов упущенной прибыли.

Что особенно беспокоит транснациональные корпорации, так это то, что если они примут Кодекс маркетинга заменителей грудного молока без боя, то это может создать опасный прецедент для других отраслей международной торговли, например, для фармацевтической отрасли, табачной, пищевой промышленности, сельского хозяйства, нефтяных компаний. Именно поэтому в вопросе вскармливания младенцев они пытаются замолчать проблему здоровья детей и выпятить в центр внимания символическую борьбу за свободный рынок.

И, хотя большинство производителей публично согласились придерживаться Кодекса, внутри компаний они бросили огромные ресурсы на то, чтобы придумать, как его обойти. Особенно упорствует в своем пренебрежении к Кодексу компания Nestle, которая уже стала притчей во языцах.

Например, в Индии Нестле лоббировали против положений Кодекса маркетинга заменителей грудного молока, которые должны были быть законодательно закреплены. И уже после принятия закона, когда было возбуждено уголовное дело против Nestle касательно маркировки их продукции, они подали встречный иск против индийского правительства вместо того, чтобы признать обвинения.

Годы подобных агрессивных акций в сочетании с неэтичной рекламой и маркетингом привели к продолжающейся кампании по бойкоту продукции Нестле, которая началась в 1977 году и продолжается до сих пор.

Ахиллесова пята Кодекса в том, что он не предполагает наличие никакого органа, который бы следил за его выполнением. Этот пункт был в первоначальной редакции Кодекса, но исчез в последующих версиях. Вместо этого, мониторинг Кодекса маркетинга заменителей грудного молока возложен на правительства, действующие самостоятельно или коллективно в рамках ВОЗ.

Но за последние 25 лет корпоративная отчетность спустилась ниже в повестке дня ООН, оказавшись далеко позади вопросов свободной торговли, саморегуляции и партнерства. Отсутствие контроля со стороны государств означает, что небольшие и сравнительно слабо финансируемые общественные группы, такие как Международная ассоциация действий по защите детского питания (IBFAN), которая насчитывает 200 групп членов в более чем 100 странах, приняли на себя работу по мониторингу нарушений Кодекса, так как кто-то должен выполнять эту работу. Но эти группы, стоящие на страже здоровья матерей и детей, могут только отслеживать и сообщать о нарушениях Кодекса маркетинга заменителей грудного молока, они не могут остановить эти нарушения. В 2004 году ИБФАН в своем отчете, посвященном нарушению правил Кодекса, проанализировал рекламные кампании 16 международных корпораций, производящих детское питание, и 14 компаний, производящих бутылочки и соски, в период с января 2002 по апрель 2004 года. Ученые обнаружили около 2000 нарушений Кодекса маркетинга заменителей грудного молока в 69 странах.

В мировом масштабе Nestle продолжает возглавлять шайку производителей, занимающихся выискиванием слабых мест Кодекса, чтобы удовлетворить свои рыночные интересы. Согласно информации IBFAN, Нестле считает, что только один их продукт – детская смесь – подпадает под действие Кодекса. Компания также отрицает универсальность Кодекса маркетинга заменителей грудного молока, настаивая на том, что он относится только к развивающимся странам. Когда Нестле и Ассоциация производителей детского питания, в которой Nestle доминирует, а остальные компании пляшут по ее дудку, попадаются на нарушения Кодекса, то они придерживаются одной очень простой стратегии – инициировать сложные и скучные дискуссии с общественными организациями о том, как лучше интерпретировать Кодекс маркетинга заменителей грудного молока в надежде, что такие дебаты компенсируют их плохой имидж и отвлекут внимание от вреда здоровью детей, причиненного этими нарушениями.

Патти Рандалл считает, что важно не допускать, чтобы такие отвлекающие маневры запопугаивали суть вопроса: «Не существует еды, которая была бы ближе произведенной, более экологичной и более жизненно необходимой, чем грудное молоко матери – единственной пищи, необходимой младенцам в первые шесть месяцев жизни. Это естественно возобновляемый продукт, который не требует упаковки или транспортировки, не заканчивается и полностью бесплатен. Грудное вскармливание может помочь в борьбе с семейной беднотой, которая является одной из основных причин недоедания».

Так что, возможно, мы должны вообще упростить дискуссию, спросив как назвать компании, продвигающие детскую смесь в качестве нормы питания – просто умными предпринимателями, делающими свою работу, или худшими из нарушителей прав человека?

Того, что делается, явно не достаточно…

За почти два десятилетия стало очевидно, что половинчатая пропаганда преимуществ грудного вскармливания приносит выгоду транснациональным корпорациям – производителям детских смесей, а не матерям и детям, а игроки рынка детского питания не намерены соблюдать рекомендации ООН по вскармливанию младенцев или принципы Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока, если они не вынуждены делать это по закону или под давлением общественности, которое оказалось даже более эффективным.

Женщины не перестают быть членом общества, когда кормят грудью. Специалисты из области здравоохранения, больницы и правительства оказались не способны дать информацию и обеспечить поддержкой женщин, которые хотят кормить грудью. Без поддержки многие женщины сдаются и бросают грудное вскармливание, если сталкиваются даже с небольшими трудностями. И все же, по мнению Марии Ренфрю, «Отказаться от грудного вскармливания и прекратить кормить грудью – это непростое решение для женщины. И то совсем нелегкий шаг. Многие матери борются за грудное вскармливание изо всех сил, даже если очень сложно продолжать, и без поддержки. Этим женщинам приходится противостоять и обществу, обществу, которое не просто толерантно к детям с бутылкой, но и очень недружественно настроено по отношению к грудному вскармливанию».

Чтобы переломить эту тенденцию, правительства всего мира должны взять на себя ответственность за обеспечение хорошего здоровья будущих поколений. Для того требуются глубокие и мудрые социальные реформы. Мы должны прекратить преследовать матерей простыми сообщениями в стиле «грудь – лучше» и потратить время, энергию и деньги на перевоспитание медицинских работников и общества в целом.

Мы также должны прекратить идти на компромиссы. Государственная политика здравоохранения, такая как, скажем в Великобритании и США, которая охватывает 75% женщин, кормящих грудью на момент выписки из роддома, поддерживает грудное вскармливание не более, чем на уровне лозунгов. Большинство из тих женщин прекращают кормление грудью в течение нескольких недель, и такое положение дел не на пользу никому, кроме производителей смесей, которые начинают зарабатывать в тот момент, когда прекращается грудное вскармливание. Для того, чтобы все матери кормили грудью, мы должны:

- Запретить любую рекламу детских смесей и детского питания

- Запретить предоставление любых образцов смесей для детей, в том числе и предоставляемых в образовательных и исследовательских целях

- Сделать обязательными правдивые и заметные медицинские предупреждения на всех банках и коробках детского питания

- Вложить значительные средства в продвижение грудного вскармливания в каждой общности женщин, особенно среди социально незащищенных слоев населения с целью достижения 100% исключительно грудного вскармливания в течение первых шести месяцев

- Провести рекламные и образовательные кампании о грудном вскармливании для отцов, бабушек, школьников, врачей, акушерок и широкой общественности

- Обеспечить женщинам, которые хотят кормить грудью в общественных местах, необходимую поддержку и одобрение

- Обеспечить всем работающим женщинам, по крайней мере, 6 месяцев оплачиваемого отпуска после родов без опасения потерять свои рабочие места (прим. пер. – далеко не во всех странах есть длительный оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком)

Такая стратегия уже доказала свою эффективность. В 1970 году количество кормящих женщин в Скандинавии было минимальным, как и в Великобритании. Затем одна за другой скандинавские страны запретили любую рекламу искусственных детских смесей, предложили женщинам годовой отпуск по уходу за ребенком с сохранением 80% заработной платы, и по возвращении на работу часовой кормительный перерыв каждый день. Сегодня 98% скандинавских женщин начинают кормить грудью, 94% продолжают кормить в месячном возрасте ребенка, 81% - в два месяца, 69% - в четыре месяца и 42% - на протяжении 6-ти месяцев и далее.

Эти показатели, хоть и не являются оптимальными, тем не менее, самые высокие в мире и они являются результатом согласованных многосторонних действий по поддержке грудного вскармливания. Учитывая все, что мы знаем о пользе грудного вскармливания и вреде молочных смесей, просто недопустимо позволять и дальше так катастрофически снижаться уровню грудного вскармливания.

 

Статья впервые была опубликована в журнале «Эколог» - одном из самых уважаемых журналов в мире, посвященном экологии. Ежемесячно он освещает широкий круг вопросов. Будь то еда, война, политика, фармацевтика, сельское хозяйство, токсичные химические вещества, корпоративные мошенничества, СМИ или супермаркеты, «Эколог» бросает вызов традиционному мышлению и предоставляет читателям пищу для размышлений и информацию для решения глобальных проблем на локальном уровне.

Перевод выполнен командой "Молочной мамы". Оригинал на английском: http://www.bellybelly.com.au/pregnancy/baby-formula#.VF3nZGdv6PV







livejournal


livejournal


livejournal


Мы в инстаграмме
Instagram


Комментарии

Добровольческое движение "Молочная мама" 2013-2017гг.

Все наши материалы можно и нужно использовать для пропаганды донорства грудного молока и грудного вскармливания в некоммерческих целях. Мы будем благодарны за указание источника.

Сайт соответствует кодексу ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока.

Информация на сайте предоставлена для ознакомления, а не в качестве руководства к действию.

Сайт не является медицинской площадкой. Он создан для того, чтобы помочь родителям сделать осозннанный выбор в пользу донорского молока.

с 2015 года "Молочная мама" является IBFAN группой в России.

с 2015 года